On attribue souvent la recherche d’une meilleure conversion à la démarche marketing. C’est pourtant un enjeu tout autant lié à l’expérience utilisateur (UX). En effet, si les “bonnes pratiques visant à augmenter les conversions” sont connues et nombreuses, il arrive un stade où il est indispensable de bien connaître les utilisateurs. Il s’agit alors d’analyser finement le parcours client et le parcours utilisateur, construire des personae, effectuer des tests utilisateur etc. en un mot : appliquer les méthodes centrées sur l’utilisateur. Parmi elles, le Design Thinking fait figure de référence !
Se former au Design Thinking
On voit aujourd’hui de plus en plus de marques qui n’hésitent pas à investir dans des équipes plus productives et dans des formations au Design Thinking. Les plus grands comme Google ou Apple l’ont déjà adopté et montrent l’exemple aux plus petits. Il est donc important pour être plus efficace dans la conception et faire face à la concurrence, de se former au Design Thinking.
Lire à ce sujet : Comment se former au Design Thinking ?
Qu’est-ce que le Design Thinking ?
Photo Unsplash
Le Design Thinking est à la fois une méthode, un état d’esprit et un processus. L’objectif du Design Thinking est de résoudre des problèmes concernant un produit ou un service en matière d’expérience utilisateur.
Lire à ce sujet la définition très complète de ce qu’est le Design Thinking
C’est une méthode qui permet d’aller plus en profondeur dans la compréhension des utilisateurs, dans l’innovation et le design. En amont, le Design Thinking permet donc de centrer la conception d’un produit sur les clients et sur les utilisateurs.
Même si elle est aujourd’hui très populaire et suscite un fort attrait, cette “tendance” date néanmoins des années 1960. Plusieurs variantes du processus de Design Thinking existent.
Mais l’une des plus populaires se divise en 5 étapes :
- Empathie
- Définir
- Idéation
- Prototype
- Test
Ce processus représente un atout puissant pour les entreprises car elle permet d’optimiser le projet sur sa cible et maximiser les chances d’obtenir des résultats concluants.
Cela permet donc aux équipes marketing, de designers, de développeurs, etc. de ne pas se fier à une intuition mais bien à un travail de recherche, de réflexion et de conception centré autour de l’humain.
Le lien avec l’optimisation du taux de conversion ?
Source : Google trend
Beaucoup plus populaire aux États-Unis, le CRO (Conversion rate Optimization) peut être comparé à la méthode du Design Thinking. Le domaine du CRO consiste à mettre en place un processus clair permettant d’optimiser le taux de conversion d’un site web concernant des actions bien spécifiques.
Ce processus se rapproche de celui du Design Thinking en cela qu’il est également basé sur la recherche, sur l’hypothèse et sur les tests.
Étant donné que les marchés, les personas et les secteurs d’activité sont parfois très complexes, il est impossible de savoir quelles améliorations permettront d’optimiser le taux de conversion. Comme pour le Design Thinking, l’intuition et l’opinion n’ont pas vraiment leur place ici. Sachant qu’il est impossible de savoir ce qui fonctionnera en matière de conversion, l’innovation et les tests sont les points principaux sur lesquels il faut s’appuyer.
Un état d’esprit commun ?
L’optimisation du taux de conversion ne limite pas à augmenter les conversions. Car dans ces cas-là, il suffirait de réduire ses prix pour obtenir un meilleur taux de conversion.
En fait, la question à se poser est : comment optimiser son site web pour que l’entreprise se développe ? Tout est une question de croissance.
Étant donné que l’acquisition de trafic est de plus en plus compliquée, notamment au niveau du SEO et de la publicité, il est plus difficile de se développer et de rentabiliser le trafic obtenu.
Le CRO et le Design Thinking ont un objectif commun : trouver des idées innovantes permettant la croissance.
L’état d’esprit commun donc est d’abord d’accepter plusieurs vérités :
- L’opinion ne compte pas : que ce soit en Design Thinking ou en CRO, les opinions subjectives et les avis n’ont pas vraiment leur place ici. Il est impossible de se mettre la place de tous les utilisateurs et de les comprendre parfaitement à première vue. Il faut donc mettre son intuition de côté et se fier à des données fiables. Bien sûr, des idées, des avis, des suggestions plus ou moins innovantes peuvent être proposées, mais elles doivent provenir systématiquement d’observations faites et doivent être ensuite testées.
- Il est impossible de savoir ce qui va fonctionner : bien sûr, il y a des règles universelles de base permettant d’améliorer les performances, comme la vitesse de chargement où l’accessibilité. Mais pour ce qui est de l’optimisation du taux de conversion, il est impossible de savoir à l’avance ce qui fonctionnera. C’est pour ça que les tests existent.
- Il n’y a pas de mise en page magique : aucun placement, aucune mise en page, aucune couleur est meilleur pour les conversions. Aucune règle universelle existe pour maximiser les chances d’optimiser les conversions. Les bonnes pratiques qu’on peut trouver partout sur le web fonctionnent sur certain site, mais pas sur tous les sites. Il faut donc arrêter de penser en matière de ‘’bonne pratique’’ mais plutôt penser ‘’processus’’.
Et c’est ça l’énorme point commun entre l’optimisation du taux de conversion et le Design Thinking, c’est que les deux font appel à un processus bien clair : récolter des données, trouver des solutions, émettre des hypothèses, tester et analyser.
Les avantages du Design Thinking pour optimiser les conversions
(Source : Parsons New School)
Le Design Thinking est donc un processus qui peut correspondre parfaitement à celui d’une optimisation du taux de conversion.
Les avantages du Design Thinking pour les conversions sont :
- L’utilisateur au centre du processus
- Un travail de collaboration regroupant plusieurs expertises nécessaires au bon fonctionnement du processus d’optimisation des conversions.
- Une meilleure collaboration entre les membres d’une équipe de conception.
- Des idées qui peuvent être générées et testées rapidement.
- Des tests sur-mesure basés sur le marché et sur les personas concernés.
L’utilisation du Design Thinking pour optimiser les conversions est donc pertinente de par sa volonté à innover et à trouver des solutions centrées autour de l’humain.
Les 5 étapes communes
Compréhension, empathie et recherche
Que ce soit dans un processus de Design Thinking et d’optimisation des conversions, cette étape est indispensable. L’objectif ici est de faire preuve d’empathie et de se mettre à la place des utilisateurs.
Il est important ici d’apprendre à connaître les utilisateurs en question concernant leurs objectifs, leurs peurs, leurs motivations, leurs désirs, leurs données démographiques, géographiques, etc.
Des données quantitatives et qualitatives doivent donc être collectées afin d’avoir une compréhension des utilisateurs la plus avancée et précise possible.
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Pour un objectif d’optimisation des conversions de site web, le but est de centrer sa recherche UX concernant l’utilisabilité du site internet et sur les possibles points de friction qui peuvent gêner le taux de conversion.
Cette étape de recherche peut prendre en compte plusieurs techniques :
- Analyse de données sur Google Analytics : les données quantitatives permettent de comprendre ses utilisateurs mais aussi la qualité de son interface. Il est possible d’observer les navigateurs les plus utilisés, la tranche d’âge la plus fréquente ou d’autres données démographiques. Concernant l’interface, le taux de rebond ou le taux de conversion sur des pages en particulier permettent également de mieux comprendre l’efficacité de son site face aux utilisateurs.
- Sondages / Enquêtes / Interviews : pour ce qui est de la récolte de données qualitatives, l’objectif est de poser des questions pertinentes directement aux utilisateurs concernés. Que ce soit via des discussions directes avec ses utilisateurs ou via des sondages en ligne, le but est d’obtenir des réponses permettant de donner des indices concernant des possibles améliorations de l’expérience utilisateur.
- Suivi de souris : Le suivi de souris est également une méthode efficace permettant de comprendre les habitudes et le comportement des utilisateurs face à son interface. Elle permet de capter les mouvements de scroll et de souris d’un groupe d’utilisateurs afin d’établir des heatmaps.
Dans tous les cas, l’objectif ultime ici est de parvenir à ressentir de l’empathie pour les utilisateurs et comprendre le mieux possible leurs différents problématiques face à votre interface.
Définir et analyser
Après avoir fait ce travail de recherche, il est temps d’analyser les données récoltées.
Que ce soit dans un processus de Design Thinking ou de CRO, il est important de faire le point sur vos données qualitatives et quantitatives afin de les ranger et de les analyser.
Le but ici est donc de commencer à comprendre les données et leur impact sur vos objectifs de conversions. Pour cela, il peut être intéressant de réunir dans des personas par exemple des comportements d’utilisateurs récurrents.
Dans cette étape, deux questions concernant les données récoltées doivent être posées :
- Existe-t-il un des problèmes communs entre beaucoup d’utilisateurs différents ?
- Y a-t-il des réponses qui reviennent souvent ?
Il est important ici de trier les données importantes et de les transformer en de réelles observations qui vont vous aider à créer des hypothèses par la suite.
Cette étape sert donc à clarifier ceux sur quoi il faut se concentrer pour optimiser l’expérience utilisateur et le taux de conversion du produit en question.
Le but est donc d’analyser les potentielles solutions et de choisir celles qui seront les plus cohérentes pour le projet.
Idéation et hypothèse
Afin d’optimiser le taux de conversion, il est important d’émettre des hypothèses de test concernant les recherches faites et les problèmes identifiés.
Dans un processus de Design Thinking, l’idéation consiste à générer des idées plus ou moins innovantes afin de trouver des solutions.
Le brainstorming et les travaux de groupe sont donc favorables ici. Chaque membre de l’équipe peut partager ses idées afin de créer un débat et d’émettre des hypothèses intelligentes.
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Que ce soit à l’aide de croquis, de maquettes, de schémas, tout est bon pour exprimer ses idées.
Avec toutes les données qualitatives et quantitatives récoltées au préalable, le but de cette étape finalement est de trouver des hypothèses à mettre en oeuvre dans de futurs tests.
Avec une hypothèse, nous associons les problèmes identifiées aux solutions trouvées tout en indiquant le résultats souhaité.
Par exemple, vous avez observé avec la phase de recherche que vos visiteurs ne comprenaient pas à quoi servait le produit de votre page de vente. Vous avez donc identifié un problème.
Ensuite, avec la phase ‘’définir’’, vous avez pu trouver avec votre équipe une solution à ce problème en question.
L’hypothèse pourra donc être : en améliorant la présentation du produit avec une vidéo par exemple, nos visiteurs pourront mieux comprendre le fonctionnement du produit et le taux de conversion sera meilleur.
L’objectif ici est de générer le plus d’hypothèses possible.
Enfin, il est préférable d’organiser et de ranger toutes les hypothèses émises avec un système de note.
Donnez une note chaque hypothèse en fonction de deux critères :
- La facilité de mise en place
- L’impact sur l’expérience utilisateur
L’important est de prioriser les hypothèses qui ont un gros potentiel au niveau de l’optimisation du taux de conversion. Cela vous permettra de ne pas vous concentrer sur des détails qui n’en valent pas la peine au départ.
En procédant de la sorte, vous allez pouvoir être plus organisé avec votre équipe et donc plus productif sur le long terme.
Prototype et design
Le prototype est l’outil principal pour vos futurs tests. Le prototypage vous permet de mettre en forme vos idées.
Tout ce que vous avez imaginé en matière de solution, de mise en place et d’innovation peuvent être mis en forme.
Que ce soit à l’aide d’outil comme Figma, Adobe XD, Sketch ou Axure, il est possible de créer un état idéal de vos solutions pour ensuite les faire tester.
Ce qui est intéressant avec les prototypes est que vous n’avez pas besoin d’investir en développement pour tester vos hypothèses.
Vous n’avez pas besoin non plus de créer un prototype parfait en passant du temps sur des détails. L’important est qu’il soit assez bon pour que votre interface soit testée.
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Il est important donc de créer un prototype qui révèle au mieux la solution en question afin de tirer des conclusions intéressantes dans les futures phases de tests.
Cela dépend donc des solutions apportées mais en général une maquette basse fidélité suffit pour tester correctement des idées. Ici le design ne doit pas être exclusivement lié à l’esthétique et au point de vue artistique. Il doit être surtout lié à une volonté de comprendre les utilisateurs et leurs comportements.
Test et analyse
L’étape de test est fondamentale en Design Thinking et en CRO, c’est elle qui va venir conclure le développement d’une idée.
S’arrêter au prototype est une erreur. Même si un travail de recherche a été fait sur les utilisateurs, rien ne dit que vos hypothèses seront bonnes à implémenter.
L’intuition n’a pas sa place ici. Seuls les résultats et les tests ont raison. Cette étape est donc indispensable.
L’objectif avec les tests est de savoir si oui ou non la solution que vous avez mis en place fonctionne et si elle permet d’avoir un taux de conversion meilleur.
Il existe deux types de tests à effectuer.
Le premier est le test utilisateur. Le test d’utilisabilité est très utilisé en Design Thinking. Il consiste à faire tester un prototype par des utilisateurs de la cible en question afin de voir comment il se comporte face à l’interface.
Un scénario et des tâches sont donnés à l’utilisateur testé afin de le guider vers des problématiques intéressantes. Des questions peuvent donc être posées en direct afin d’en savoir plus sur les points de friction qui peuvent exister.
L’avantage avec les tests utilisateur est que généralement, 5 utilisateurs suffisent pour détecter 85% des problèmes d’UX. Ce qui très efficace.
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Par contre, pour ce qui est des détails, les tests utilisateurs ne vont pas suffire.
À un moment donné, nous ne sommes plus dans une volonté d’améliorer l’UX globale mais bien d’optimiser minutieusement le taux de conversion. Et cela passe par des hypothèses qui peuvent parfois être folles mais bien testables.
Sachant que les tests utilisateurs ne suffisent plus pour optimiser les conversions d’un site avec beaucoup de trafic, il est donc nécessaire de tester et de valider des hypothèses sur du volume.
Et c’est là qu’entre en jeu le deuxième type de test, l’A/B testing.
Les tests A/B consistent à tester deux variantes d’une seule page afin d’observer laquelle convertit le mieux. Ces variantes peuvent être au niveau des textes, des couleurs, des placements, des composants, des images, etc.
En utilisant l’A/B testing avec un échantillon d’utilisateurs suffisant, il est possible de tirer de bonnes conclusions concernant les hypothèses testées.
Dans un processus d’optimisation des conversions, ce sont les tests A/B qui vont décider si oui ou non votre hypothèse est bonne et si vous pouvez l’implémenter sur votre site.
Les expertises nécessaires
Bien sûr, dans un processus de Design Thinking, la collaboration est primordiale. Elle permet de faire appel à plusieures expertises nécessaires à la recherche, à la conception, aux tests…
Pour l’optimisation des conversions, c’est la même chose. De nombreux aspects doivent être maîtrisés pour développer les conversions d’un site web.
Voici des exemples de rôles que doit contenir une équipe de Design Thinking efficace pour optimiser les conversions :
- UX/UI Designer
- Data Analyst
- Copywriter
- Chef de projet
- Développeur web
- Ergonome
Des connaissances techniques sont donc nécessaires pour intervenir sur le site web et effectuer des tests A/B efficacement. On retrouve dans beaucoup de processus CRO des pratiques liées aux JavaScript, HTML, CSS, jQuery…
Cela demande également une maîtrise de nombreux outils d’analyse et de recherche comme Google Analytics, Tag Manager, Hotjar, Google Optimize ou autres. Ou des logiciels de prototypage comme Sketch, Figma ou Adobe XD par exemple.
Toutes ces spécialités sont différentes et ont chacune des objectifs bien précis mais elles sont complémentaires pour optimiser le taux de conversion.
Conclusion
L’optimisation du taux de conversion est souvent vu comme un domaine réservé aux plus grandes entreprises. Or, le Design Thinking qui est lui plus populaire a finalement le même objectif que le CRO : générer et tester des idées innovantes afin d’améliorer l’expérience utilisateur, le produit ou le taux de conversion.
Le Design Thinking est donc un procédé idéal pour mener à bien une stratégie d’optimisation du taux de conversion. De par son processus de recherche, d’idéation, d’innovation et de test.
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