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L’expérience utilisateur (UX) dans le luxe, porteur d’innovation !

 

L’expérience utilisateur (UX) dans le luxe, porteur d’innovation !

UX luxe

Dans le secteur du luxe, l’expérience utilisateur (UX) doit être innovante. Les marques de luxe vendent une image, un univers émotionnel et des services personnalisés. De longue date, le digital alimente la notoriété des marques de luxe. Plus récemment, les Maisons de luxe ont compris la nécessité de s’orienter vers le e-commerce. Mais conserver l’innovation dans l’expérience utilisateur des sites de luxe se fait souvent au détriment de certains piliers de l’UX tels que l’utilité ou l’utilisabilité.

Pourquoi associer luxe, UX et innovation ?

D’un point de vue étymologique, le luxe correspond à l’excès et à la splendeur. Un produit de luxe est superflu mais raffiné. On se l’offre pour le plaisir. Les marques de luxe valoriseront notamment l’esthétique, l’émotionnel, l’exclusivité et la qualité du produit / service. Se rendre dans un magasin de luxe, c’est aussi rechercher une expérience globale : l’attention spécifique du vendeur, l’atmosphère, la tasse de thé offerte, etc.

Généralement appliqué au web et au digital, l’UX est précisément l’expérience de l’utilisateur. Cela englobe ses perceptions et tout ce qui lui donnera envie d’avoir recours à un service ou d’acheter tel produit. Dans un secteur comme le luxe, l’UX design* du site répond aux exigences particulières du client, à savoir vivre une expérience forte, émouvante, singulière. C’est ce qui a conduit les marques de luxe à faire preuve de créativité et d’innovation dans les interfaces.

*Voir cette définition de l’UX Design

Et pourtant, l’avènement d’Internet a poussé le luxe à opérer une révolution de son modèle.

Lire à ce sujet : Le luxe et Internet : évolutions d’un paradoxe
De Angy Geerts, Nathalie Veg-Sala

Stratégie UX, luxe et e-commerce

L’univers du luxe a mis longtemps à s’intéresser au e-commerce. Pour s’adapter aux habitudes d’une clientèle jeune et connectée, combattre les contrefaçons disponibles sur Internet, moderniser leur image ou encore vendre dans le monde entier, les marques de luxe sont désormais nombreuses à proposer du e-commerce. Mais alors que les e-commerces classiques misent sur la fonctionnalité et les standards en termes de navigation, le luxe aborde différemment l’UX.

L’e-commerce de luxe présente donc certaines caractéristiques, notamment :

  • Un cérémonial de vente pour séduire l’utilisateur comme en magasin ;
  • Un contenu inspirationnel avec un univers propre à la marque ;
  • Un univers immersif (storytelling, belles images en plein écran ou mur d’images…) ;
  • Une cinématique de navigation et d’interface rallongée.

 

L’approche digitale du luxe est donc orientée vers ce qui rend le produit désirable… quitte à ne pas donner assez d’informations générales (spécificités du produit, livraison, garantie…) Ainsi, la marque de luxe innove comparativement à l’uniformité des interfaces e-commerces. Cependant, cette démarche UX e-commerce du luxe correspond-elle vraiment aux besoins du client ?

Qui sont les utilisateurs du luxe et des e-commerces ?

Les profils des clients, dans le luxe, sont variés. Certains sont aisés et consommateurs fidèles de la marque. D’autres sont issus de la classe moyenne et s’offrent un produit luxueux pour le plaisir ou pour afficher un signe de richesse. Toutefois, ils partagent des points communs :

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  • Les utilisateurs de sites de luxe naviguent aussi sur des e-commerces ;
  • Ces clients utilisent différents devices (desktop, tablette, smartphone…) ;
  • L’utilisation d’Internet, avec ses standards, fait partie de leur quotidien.

Une étude menée durant 3 mois sur les utilisateurs de sites de luxe et de sites e-commerce a permis d’obtenir des données intéressantes, entre autres :

  • La moitié du panel e-commerce et les deux-tiers des utilisateurs de sites de luxe sont des mobinautes ;
  • Les sessions sont plus courtes dans le luxe mais le passage à l’achat du produit plus rapide ;
  • Les pages listes sont privilégiées ;
  • Le contenu inspirationnel, lent à charger, est peu consommé.

Source : livre balance à télécharger : L’UX dans tous ses états

Comment servir l’innovation et l’UX dans le luxe ?

Des marques de luxe ont choisi de distinguer le site vitrine incarnant le branding et l’e-commerce. Le client a ainsi une expérience plus fluide lorsque son objectif est d’acheter un produit. Cependant, de nombreux sites de luxe n’optimisent pas la navigation. Dans l’ensemble, il existe encore un équilibre à trouver entre l’UX différenciant du luxe, la fluidité du parcours du client et le meilleur service client. Le luxe a l’audace des innovations de rupture et de la créativité. Aux designers UX et aux créatifs d’en tirer parti sans perdre de vue le ROI, tant en termes d’image que de chiffre d’affaires.

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