La révolution numérique a brouillé la frontière entre service et produit. À l’ère du digital, des réseaux sociaux et de la multitude des choix, l’expérience client (CX) et l’expérience utilisateur (UX) déterminent le succès d’une marque (brand). Il ne s’agit plus seulement de proposer un bon produit au client pour le satisfaire. Les marques doivent créer des expériences tout au long du parcours client et parcours utilisateur. Dans tous les secteurs, les marques deviennent expérientielles.
Lire à ce sujet : Qu’est-ce que l’UX Design ?
Que signifie brand/branding ? Les marques avant Internet et le digital
Le mot « Brand » signifie « marque » en anglais mais le branding renvoie traditionnellement à deux aspects :
- Les caractéristiques visuelles permettant de distinguer un produit d’un autre : nom, logo, style…
- La réputation du produit ou de l’entreprise qui le fabrique : cher, bon marché, sain, de bonne qualité, à la mode, respectant telles valeurs, etc.
Avant les bouleversements numériques, le branding consistait à vanter, par exemple, le bas prix du produit, son authenticité ou encore sa conformité à l’image de la marque. La stratégie marketing était axée sur la satisfaction du client lors de l’achat du produit. Maintenant, il faut développer d’autres moyens de séduire le consommateur.
Brand, UX (User eXperience) et CX (Customer eXperience)
Internet et le digital ont entraîné des changements majeurs pour les marques :
- Les points de contacts et les interactions entre le client et la marque se multiplient ;
- Le consommateur a un vaste choix de produits possibles et assez similaires ;
- Les consommateurs s’expriment sur les réseaux sociaux et influencent la clientèle.
D’où l’importance des conceptions centrées sur l’utilisateur : UX et CX. L’une est l’expérience de l’utilisateur face à un produit/service de la marque. L’autre est l’expérience du client lors de son interaction avec la marque. La qualité de l’ensemble de ces interactions permet à la marque d’atteindre sa cible.
UX is a brand differenciator (différenciateur de marque)
La décision d’acheter un produit s’explique en partie de manière rationnelle (c’est un objet utile, ce produit est en promotion, etc.). Mais la fidélité à une marque relève beaucoup de l’émotionnel. Quand un client est ralenti par le chargement de la page web ou lorsqu’il subit une déception par rapport à ses attentes, la marque est jugée responsable. Dans les deux cas, une mauvaise expérience le poussera à critiquer la marque voire à se diriger vers la concurrence.
Au contraire, se sentir écouté, avoir le sentiment que la marque fait des efforts pour faciliter sa vie, naviguer de manière fluide de la sélection du produit à son achat, contribue à donner une expérience positive au client de la marque. L’UX réussie peut même pousser le client à être l’ambassadeur de la marque. L’expérience utilisateur crée donc la différence entre les marques. Quels que soient les moyens utilisés, l’image de la marque est toujours liée à l’expérience du client.
Comment les marques construisent une bonne UX ?
Plusieurs éléments sont pris en compte pour associer branding et UX réussie en fonction de l’univers de la marque. Toutefois, voici quelques questions que les entreprises doivent se poser :
- Qui sont mes clients dans leur diversité ?
- Que cherche mon client quand il visite le site de la marque ?
- L’expérience proposée est-elle adaptée à tous les supports ?
- Qu’est-ce qui va permettre au consommateur de se sentir unique ?
- Ma ligne éditoriale et ma communication sont-elles cohérentes avec la marque ?
- Mon produit innovant est-il utile et utilisable par mes clients ?
Pour y parvenir, il est nécessaire de sortir de l’ancien fonctionnement en silo pour lui préférer l’interdisciplinarité. Chacun contribue, avec ses compétences et son empathie, à servir l’expérience utilisateur : spécialiste UX/CX, équipe marketing, développeur, créatif, graphiste…
UX is Brand, Brand is UX
De la création du logo au design du site web, de la première newsletter à l’achat du produit, l’UX occupe désormais une place centrale. Il faut certes répondre aux besoins de l’utilisateur mais aussi anticiper ses désirs. C’est la fin de la standardisation des produits. En associant UX et Design Thinking, les marques peuvent identifier leurs utilisateurs et, grâce à un effort collectif, innover pour construire une expérience numérique et digitale positive. L’UX rend ainsi la marque unique.
Lire aussi :
- Qu’est-ce que le parcours utilisateur ?
- Customer Journey Maps pour cartographier le parcours client
- Brand Experience and User Experience
- User Experience (UX) Is the Next Frontier of Brand Storytelling and Digital Marketing
- Why the digital user experience is synonymous with brand
- UX should make the brand stronger, not destroy it
