Étude ethnographique : la clé de la compréhension des utilisateurs

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Rédigé par Philippe

1 novembre 2023

Vous demandez-vous si l’étude ethnographique détient le secret pour réellement comprendre vos utilisateurs ? En effet, l’étude ethnographique s’avère être une approche extrêmement captivante à entreprendre auprès de vos utilisateurs. Cela apporte une valeur inestimable tant pour l’utilisateur que pour le chercheur en expérience utilisateur (UX). Il est néanmoins crucial de suivre certaines règles pour que cette démarche soit véritablement efficace et pour ne pas se perdre en cours de route. Voici quelques points essentiels à garder à l’esprit.

Pourquoi opter pour une étude ethnographique ?

Pourquoi, en fin de compte, décide-t-on de se lancer dans une étude ethnographique ? La réponse est simple : il est impératif de distinguer ce que les individus déclarent, ce qu’ils prétendent faire, et ce qu’ils accomplissent réellement. L’étude ethnographique consiste à observer l’utilisateur dans son environnement naturel (in situ) afin d’analyser l’utilisation réelle du produit et de comprendre ses besoins. En outre, le chercheur en expérience utilisateur peut profiter de cette opportunité pour examiner comment les utilisateurs interagissent avec leur environnement et en quoi cela influe sur leur expérience. L’enquête vient compléter les entretiens réalisés auprès des utilisateurs en confrontant ce qui a été dit avec ce qui est effectivement accompli. C’est l’UX designer qui mène cette enquête sur le terrain en amont de la phase de conception. L’observation participante exige d’être sur place pour comprendre comment les utilisateurs interagissent avec les produits ou les services, ainsi que leur comportement naturel. L’étude ethnographique occupe une place centrale dans l’approche UX, car elle définit la direction à suivre pour concevoir ou améliorer un produit en vue de satisfaire les attentes et les besoins des utilisateurs finaux.

Les trois étapes clés d’une étude ethnographique sur le terrain

Une étude ethnographique sur le terrain se décompose en trois étapes majeures : la définition des objectifs, la phase d’observation et d’entretiens avec les utilisateurs, et enfin, la restitution des résultats.

Définir les objectifs

Cette première étape se déroule en interne, au sein de l’entreprise et avec la participation des parties prenantes du projet. Il est crucial de déterminer les objectifs de l’étude ethnographique : que cherchons-nous à découvrir à propos des utilisateurs ? Quelles questions nous posons-nous ? Cela concerne autant la conception du produit que les aspects marketing. Quelles informations recherchons-nous ? Les réponses à ces questions servent à planifier le déroulement de l’étude : où se dérouleront les observations ? Qui seront les sujets d’observation ? Quel protocole doit être mis en place ?

Phase d’observation et d’entretiens

Les utilisateurs observés doivent correspondre aux différents types d’utilisateurs visés par le produit, en tenant compte de critères tels que l’âge, le genre et la compétence numérique. En effet, l’observation de différentes catégories d’utilisateurs permet de découvrir plusieurs manières d’utiliser le produit. Certains peuvent rencontrer des difficultés que d’autres sauront peut-être contourner, et il est important de comprendre pourquoi. De plus, solliciter les utilisateurs extrêmes, c’est-à-dire ceux qui n’utilisent jamais le produit ou, au contraire, s’en servent fréquemment, offre un autre point de vue sur les attentes et les usages du produit. La sélection du panel des utilisateurs, le matériel nécessaire, les méthodes d’entretien et les diverses méthodes d’animation de groupe (entretiens en face à face, groupes de discussion, etc.) doivent tous être soigneusement planifiés.

Restitution des résultats

L’objectif de cette dernière étape est de synthétiser les données recueillies pour élaborer les grandes lignes des fonctionnalités du produit, trouver des solutions aux problèmes soulevés et repérer des opportunités d’innovation. Les observations des utilisateurs et les réponses recueillies sont partagées avec l’équipe. Il peut s’avérer utile de représenter les flux d’informations sous forme de carte d’expérience. Le rapport issu de l’étude ethnographique doit fournir des recommandations concrètes en matière de conception, de fonctionnalités et de navigation dans l’interface de l’application. Cette étude fournit des données qualitatives qui servent à créer d’autres livrables, tels que les personas ou la cartographie du parcours client.

Comment créer un échantillon représentatif de la cible visée ?

Pour collecter des données quantitatives, il est recommandé d’utiliser des méthodes quantitatives, comme des questionnaires, sur un échantillon représentatif. Dans une étude quantitative, il est essentiel de s’appuyer sur un échantillon représentatif pour généraliser les résultats obtenus auprès de la population étudiée. Pour ce faire, il est impératif de suivre une méthodologie rigoureuse dans la sélection des personnes interrogées.

Élaboration d’un échantillon représentatif pour votre enquête

Lorsque vous envisagez de mener une enquête, la première étape cruciale consiste à créer un échantillon représentatif. Cela garantit que les données collectées sont significatives et pertinentes. Voyons comment vous pouvez accomplir cela.

1. Définir la population cible

Tout commence par la définition de votre population cible. Il s’agit du groupe de personnes que vous souhaitez étudier. Vous devez être précis dans votre choix. Par exemple, si vous souhaitez examiner les motivations des employés utilisant une application d’entreprise, votre population cible sera l’ensemble du personnel. Cependant, si vous voulez évaluer l’intuitivité de cette application, vous devrez peut-être vous concentrer sur les nouveaux arrivants.

2. Taille de l’échantillon et méthode d’échantillonnage

Une fois que vous avez défini votre population cible, il est essentiel de décider de la taille de l’échantillon et de la méthode d’échantillonnage.

  • La taille de l’échantillon doit être suffisamment grande pour obtenir des résultats fiables, mais veillez à rester raisonnable pour éviter une collecte et une analyse excessivement lourdes de données.
  • Vous pouvez choisir entre une méthode d’échantillonnage probabiliste ou non probabiliste, en fonction du niveau de représentativité souhaité.

3. Échantillonnage probabiliste

L’échantillonnage probabiliste garantit que chaque individu de la population cible a une chance égale d’être sélectionné pour faire partie de l’échantillon. Cela peut être accompli par un tirage aléatoire. Une autre option consiste à utiliser une approche stratifiée, où la population cible est divisée en groupes homogènes, puis une proportion fixe est sélectionnée dans chaque groupe.

4. Échantillonnage non probabiliste

L’échantillonnage non probabiliste ne sélectionne pas les répondants de manière aléatoire. Cette méthode peut être basée sur des quotas, garantissant que la répartition des caractéristiques clés dans l’échantillon correspond à celle de la population cible.

5. Combinaison de méthodes

Il est important de ne pas se limiter à une seule méthode d’échantillonnage. Une combinaison de méthodes qualitatives et quantitatives est souvent la plus appropriée pour garantir des données complètes et fiables.

6. Questionnaires fermés et ouverts

Les questionnaires fermés et les questions ouvertes sont des outils essentiels pour obtenir des données quantitatives et qualitatives.

  • Les questionnaires fermés sont adaptés pour collecter des données quantitatives, car ils offrent des réponses prédéfinies. Cela facilite le traitement des données et la comparaison.
  • Les questions ouvertes permettent aux participants de s’exprimer librement et sont utilisées pour obtenir des données qualitatives.

7. Méthode d’étude quantitative

Dans une étude ethnographique en UX design, les questionnaires fermés jouent un rôle clé pour recueillir des informations quantitatives sur les comportements, les motivations et les limites des utilisateurs.

8. Méthode d’étude qualitative

Pour comprendre en profondeur les comportements et les attitudes des utilisateurs, les données qualitatives provenant d’entretiens individuels, de groupes de discussion et d’observations directes sont indispensables.

9. Analyse des données

Une fois les données collectées, une analyse quantitative et qualitative est nécessaire pour interpréter les résultats de manière complète et équitable. Les méthodes d’analyse appropriées doivent être utilisées pour chaque type de données.

10. Analyse des données quantitatives

Pour les données quantitatives, il est essentiel d’effectuer une analyse statistique pour obtenir des informations significatives. En suivant ces étapes, vous pouvez créer un échantillon représentatif pour votre enquête et obtenir des résultats précis et pertinents.

Méthodes de Recherche Quantitative : Décortiquer le Monde des Données

La recherche quantitative implique la création de variables, des paramètres mesurés pour explorer les comportements, attitudes et perceptions d’une population. Ces variables quantitatives sont ensuite soumises à une analyse statistique. Il est essentiel de noter que cette analyse peut révéler des corrélations significatives entre les variables, pouvant dévoiler des relations cruciales pour la recherche. Cependant, il est préférable de ne pas tirer de conclusions hâtives des corrélations, sans une analyse approfondie. Les études quantitatives ont souvent des limites liées à leur objectivité, et il convient de les prendre en compte en fonction des objectifs de l’étude.

Exploration des données qualitatives : l’art de l’analyse de contenu

Pour les données qualitatives, l’analyse de contenu est une méthode essentielle pour identifier les thèmes centraux et formuler des conclusions significatives. Cette forme d’analyse demande plus de temps que celle des données quantitatives, car les données qualitatives regorgent d’informations riches. Par exemple, les réponses à des questions ouvertes comme « Parlez-moi de vos expériences professionnelles avec l’application métier de votre entreprise » peuvent dévoiler une gamme d’émotions, du plaisir au stress, de l’émotion aux problèmes techniques. Ces nuances doivent être interprétées en fonction de l’âge, du statut, de la fonction dans l’entreprise, et bien d’autres facteurs individuels.

La triangulation : une approche holistique de l’analyse des données

La triangulation est une méthode courante pour combiner des données qualitatives et quantitatives. Elle englobe l’analyse de contenu, des méthodes mixtes et la transcription. Pour une compréhension en profondeur des perceptions et des expériences des utilisateurs interrogés, il est nécessaire de prendre en compte les limites de l’échantillon, la représentativité et les méthodologies utilisées. Dans le cadre d’une enquête ethnographique sur le terrain en UX design, il est essentiel de définir des objectifs clairs, de collecter des données qualitatives et quantitatives, d’analyser ces données de manière appropriée et de combiner différents types de données pour obtenir une vue complète. En suivant ces principes, les professionnels en UX design peuvent améliorer qualitativement l’expérience utilisateur et évaluer quantitativement son impact sur les motivations des utilisateurs.

Identifier les limites de l’étude : la clé de la recherche de qualité

Il est tout aussi important de définir les limites de l’étude et de remettre en question la représentativité de l’échantillon. Les analyses quantitatives et qualitatives aident à mieux comprendre ces limites, offrant ainsi des pistes pour des améliorations futures. La création d’un échantillon représentatif est une étape cruciale pour toute étude quantitative. En combinant des méthodes quantitatives et qualitatives, et en se posant des questions sur la représentativité de l’échantillon, il est possible d’obtenir des résultats fiables de la population étudiée, en respectant les limites définies pour l’étude.

Le rôle de l’intervieweur dans une enquête de terrain : les fondements d’une bonne observation

L’intervieweur doit adopter une attitude d’observation attentive et objective. La technique du « Quoi, Comment, Pourquoi » s’avère particulièrement pertinente pour saisir les tâches, les ressentis et les motivations de l’utilisateur observé.

  • Quoi : Que fait-il concrètement ? Quelles actions entreprend-il ?
  • Comment : Comment s’y prend-il ? Quelle séquence d’actions suit-il ?
  • Pourquoi : Pour quelles raisons organise-t-il son activité de cette manière ? Dans quel but ?

La discipline comportementale de l’intervieweur consiste à observer tout en restant actif pour obtenir des réponses exploitables. Il est essentiel de ne pas influencer l’utilisateur, afin de ne pas biaiser les résultats de l’étude. Voici quelques conseils pour mener efficacement un entretien d’observation :

  • Prêter attention au langage verbal et non verbal.
  • Poser des questions ouvertes et claires, en évitant le jargon.
  • Faire preuve de compréhension et d’empathie.
  • Laisser l’utilisateur s’exprimer sans l’interrompre.
  • Éviter d’influencer ses réponses.
  • Détecter les éventuelles incohérences.
  • Prendre des notes et enregistrer toutes les informations.

En conclusion : l’art de la recherche ethnographique en ux design

En résumé, la recherche ethnographique en UX emploie diverses techniques essentielles pour obtenir des résultats fiables. Il est primordial d’évaluer soigneusement les compétences de chaque membre de l’équipe, afin de répartir efficacement les tâches spécifiques et exploiter au mieux le potentiel de l’étude qualitative sur le terrain.

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