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« L’expérience voyageur » ou les enjeux de l’UX dans le domaine du voyage

 

« L’expérience voyageur » ou les enjeux de l’UX dans le domaine du voyage

Experience voyageur - Réservation - flight booking

Au cours de ces 30 dernières années, l’industrie du voyage a considérablement évolué. Dans le domaine aérien, cette évolution est notamment due à l’apparition de compagnies aériennes proposant des vols réguliers et à moindres coûts. Ainsi, cela a influencé notre quotidien de sorte que de nos jours il nous est possible de voyager régulièrement sans trop devoir dépenser d’argent (Reynolds, 2015).

En parallèle, la continuelle avancée technologique a conduit les utilisateurs à s’être habitués à une interaction en ligne flexible, personnalisée et fluide (Collinge, 2016). C’est d’ailleurs ce qui pourrait expliquer pourquoi, selon l’étude réalisée par Gemma Maidment, 85% en 2014, 85% des voyageurs anglais préfèrent réserver leurs vacances sur internet.

La préparation du voyage : une étape stressante

Néanmoins, la préparation d’un voyage est particulièrement éprouvante et stressante pour le voyageur, d’autant plus si ce dernier est novice. L’une des raisons est liée aux sites des compagnies aériennes souvent non intuitifs et confus pour l’utilisateur. C’est pourquoi l’enquête citée précédemment a aussi relevé que 79% des répondants sont amenés à changer de site en raison des difficultés rencontrées et que 60% d’entre eux sont susceptibles de d’abandonner leur réservation (Maidment, 2014). Dans ce cas, ce n’est pas simplement l’expérience d’usage (UX) qui est impactée mais l’expérience client (ou customer experience, CX). Ce dernier concept englobe l’UX mais aussi la perception de la marque (par exemple : stress pour réussir à trouver la meilleure offre, s’assurer d’un certain niveau de sécurité, de service client, peur de prendre l’avion, récupérer ses bagages, de ne pas avoir de retard, etc.).

En revanche, les choses ont évolué car aujourd’hui les compagnies aériennes tiennent de plus en plus compte des caractéristiques des utilisateurs et de leurs besoins lors de la conception de produits ou services.

Pour étayer les propos de cet article, j’ai fait le choix de partir de l’exemple des compagnies aériennes. Toutefois, comme vous allez le constater, il est tout à fait possible de transposer ce qui est dit à d’autres secteurs du voyage comme le voyage en train, en bateau ou en bus.

Les voyageurs

Avant l’avènement des compagnies proposant des vols low-cost et accessibles au plus grand nombre, il était assez rare de voyager en avion. Toutefois, ce mode de transport s’est complètement démocratisé à ce jour de sorte qu’il est possible de différencier plusieurs types de voyageur (Gonsalves, 2018) :

Le voyageur d’affaires qui voyage pour des raisons professionnelles. Ainsi, il est supposé regarder régulièrement ses emails sur différents supports (ordinateur, mobile, etc.) En ce sens, il a donc besoin d’avoir accès à des services rapides et faciles à utiliser à l’aéroport.

Le voyageur de loisirs qui base généralement ses décisions de voyage sur des recommandations. Il s’agit d’un individu plutôt calme qui prend le temps de lire un livre, commander une boisson ou faire un peu de shopping à l’aéroport. Dans cette catégorie de voyageurs, on peut retrouver par exemple ceux qui partent en voyage de noces.

Le voyageur en famille qui part avec un groupe de personnes contenant à la fois des adultes et des enfants. Dans ce cas de figure, on peut tout à fait imaginer que les adultes sont régulièrement en train de s’assurer que tous les bagages (et les enfants !) sont bien là. Ils ont aussi potentiellement besoin d’avoir accès à des services spécifiques s’ils voyagent avec un enfant ou une personne âgée. En cela, ils peuvent avoir besoin de s’enregistrer facilement et privilégier les repas et le confort à bord de l’avion.

Enfin, toutes ces personnes peuvent avoir, de manière permanente ou temporaire, une incapacité sensorimotrice nécessitant l’accès à des services spécifiques. De ce fait, préparer et voyager par avion peut être particulièrement pénible et anxiogène pour ces personnes (Gonsalves, 2018). En effet, comme nous allons le voir plus loin, les compagnies aériennes ne tiennent pas encore suffisamment compte de l’accessibilité des produits ou services qu’ils proposent (Stephenson, 2016).

Un parcours de réservation complexe

Avant de prendre l’avion et arriver à destination, il faut tout d’abord réserver son voyage. Comme dit précédemment, encore beaucoup d’utilisateurs trouvent cette étape frustrante et stressante.

C’est d’ailleurs ce qu’expose François Julia, de OUI.sncf dans cette conférence : « Améliorer encore et toujours l’expérience voyageur ». Il s’agit certes du train, mais il pointe le « stress » du voyageur durant cette étape de réservation.

En effet la difficulté des compagnies à proposer une bonne expérience peut s’expliquer par le fait qu’elles doivent tenir compte des enjeux commerciaux dans le domaine complexe de l’industrie du voyage. Par ailleurs, il est à noter aussi que l’utilisateur passe souvent par un comparateur de tarifs pas toujours ergonomique non plus (comme Kayak, Google Flights), avant de se rendre sur le site d’une compagnie aérienne et faire sa réservation.

Lire à ce sujet cet article qui date un peu, mais reste d’actualité : Ergonomie des comparateurs de vols.

Voir aussi cet étude très complète de Google : UX Playbook for Travel

UX Playbook for Travel - Creating frictionless experiences across the funnel Google

Voir aussi ce test utilisateur de l’application de réservation RyanAir et Aerlingus

 

Ou encore cet autre test d’utilisabilité de la même compagnie, Ryan Air :

Une fois sur le site de la compagnie, le voyageur réalise sa réservation en naviguant au travers de divers étapes :

  1. L’utilisateur arrive sur la page d’accueil du site et utilise le widget de recherche pour débuter sa réservation. Il insère donc son lieu de départ, sa ou ses destination(s), les dates de départ et/ou de retour et le nombre de voyageurs.
  2. Les résultats de la recherche s’affichent. Les heures de départ et d’arrivée, la durée du vol, le nombre d’escales et leur durée, les différents tarifs selon la classe à choisir, etc., sont autant d’informations que l’utilisateur doit traiter pour choisir son ou ses vols. Par ailleurs, selon la compagnie aérienne, le nombre de vols varie de 1 à plusieurs dans la même journée.
  3. Une fois les vols sélectionnés, l’utilisateur doit saisir les informations de tous les passagers. Il s’agit généralement d’insérer le nom, prénom, un email et un numéro de téléphone. Cependant, les informations à entrer peuvent être bien plus nombreuses selon le type de passager, les compagnies aériennes et les obligations légales (ex : rentrer les informations du passeport, obligations légales selon le pays, notamment pour les USA).
  4. L’utilisateur est ensuite amené à choisir son siège par vol et par passager. Il peut être payant ou gratuit selon la compagnie aérienne et le type de classe choisi. Par ailleurs, selon les compagnies aériennes, cette étape n’est pas forcément dissociée des services additionnels.
  5. Puis, l’utilisateur a, en général, la possibilité de rajouter à sa réservation des services supplémentaires par vol et par passager. S’il le souhaite, il peut donc rajouter un bagage, choisir un repas spécifique, des équipements sportifs, préciser qu’il voyage avec un animal, etc. Là encore, les services additionnels dépendent des compagnies aériennes. Elles peuvent en proposer plus, moins, voire pas du tout.
  6. L’utilisateur arrive enfin à la page de paiement où un récapitulatif est censé lui être présenté. À ce stade, l’utilisateur doit renseigner ses informations bancaires. Il est donc primordial que le site lui inspire confiance et que l’insertion des données soit simple.
  7. Finalement, l’utilisateur termine son parcours à la page de confirmation. Cette dernière permet de le rassurer sur la prise en compte de son paiement mais aussi de vérifier son itinéraire, le nombre et le type de passagers, les services inclus. Ce résumé est bien souvent scruté attentivement par les utilisateurs et l’ensemble de ces informations est généralement également envoyé par email.

De ce fait, il s’agit trop souvent d’une expérience stressante et couteuse cognitivement pour l’utilisateur. En effet, il est rapidement submergé d’informations et il est facile de le perdre, surtout si des éléments de stratégie marketing s’y ajoutent. Plus précisément, il est plusieurs fois amené à choisir entre différentes options possibles, il doit renseigner attentivement ses informations personnelles ainsi que celles des passagers qui l’accompagnent et insérer ses informations bancaires. Le tout sans se tromper au risque, notamment, de devoir payer en plus pour apporter les modifications nécessaires.

Un manque de considération de l’accessibilité

Si les compagnies aériennes commencent à plus souvent considérer l’expérience des utilisateurs dans la conception de leurs solutions, beaucoup d’entre-elles ne les conçoivent pas de manière optimale. En effet, une étude britannique a été menée sur l’UX du parcours de réservation auprès de 10 sites. Les résultats ont démontré qu’il existe encore beaucoup de problèmes ergonomiques (par exemple : absence de barre de progression, densité informationnelle). De plus, aucun d’eux ne proposent une expérience inclusive (Stephenson, 2016). En effet, l’étude met en évidence par exemple, que seul 3 des sites évalués ont des formulaires accessibles aux personnes malvoyantes.

Un produit ou service est dit accessible à partir du moment où des personnes avec une incapacité quelconque peuvent utiliser le produit ou service de manière efficiente, efficace et satisfaisante. En ce sens, l’accessibilité est généralement considérée comme étant une composante de l’utilisabilité. De plus, si l’accessibilité renvoie à la « capacité d’accéder à » quelque chose, on peut alors dire que c’est la société et la façon non inclusive dont les produits ou services ont été conçus qui engendre des situations de handicap.

Les compagnies ont tout intérêt à tenir compte de l’accessibilité de leurs dispositifs car cela concerne l’ensemble de la population. En effet, si des troubles sensorimotrices sont permanents chez certaines personnes, ils peuvent être occasionnels chez d’autres. De plus, avec l’avancée en âge, il est fort probable que beaucoup d’entre nous commencent à développer ce genre de troubles. Ainsi, si les compagnies ne conçoivent pas de manière inclusive alors elles privent l’accès à leurs solutions à une énorme tranche de la population. Effectivement, selon un rapport de l’OMS1 environ 15 % de la population dans le monde vivent avec un handicap. Si on fait le calcul, il s’agit donc de plus de 1 milliard de personnes. De plus, tenir compte de l’accessibilité de leurs dispositifs aura pour effet d’améliorer l’image et la réputation de la compagnie.

1 https://www.who.int/disabilities/world_report/2011/report/fr/

 

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L’expérience client

L’objectif de l’expert en UX est donc de proposer un parcours utilisateurs aussi ergonomique que possible en tenant compte des spécificités fonctionnelles, de l’accessibilité des services sur différents supports (smartphone, tablette, ordinateur de bureau) ainsi que des enjeux sous-jacents de la compagnie (Quels services proposent-ils ? Font-ils des partenariats avec d’autres structures = 3rd party2 ? Quelles sont leurs politiques ? Etc.).

2 stratégie marketing introduisant une entreprise tierce, généralement sous forme de publicité, ayant pour but de proposer un service afin de personnaliser l’offre) (hôtels, locations de véhicules, etc.

Voir à ce sujet la conférence sur l’expérience Voyageur et la transformation digitale

Cependant, son intervention ne se limite pas à la phase de réservation. En effet, de plus en plus de compagnies aériennes souhaitent étendre leurs produits et services en proposant des solutions pouvant aider le voyageur dans toutes les étapes constituant le processus de voyage (Gonsalves, 2018) :

  1. Inspiration. L’individu s’inspire de plusieurs types de contenu pour définir sa future destination. Il commence aussi à se renseigner sur les vols et les compagnies aériennes.
  2. Recherche & Réservation. L’individu compare plusieurs vols selon leur prix, la durée, le nombre d’escales, etc. Il procède ici à la réservation de ses vols aller et retour.
  3. Planification. L’individu prépare ses bagages et les documents nécessaires. Il planifie aussi les activités à faire une fois à destination.
  4. Jour de départ. L’individu arrive à l’aéroport avec un temps d’avance et cherche à être informé du moindre changement et imprévu à propos de son vol.
  5. À destination. Le voyageur, s’oriente généralement à l’aide d’un GPS tout au long de son voyage. Il cherche à s’imprégner de la culture locale et de partager son expérience sur les réseaux sociaux.
  6. Jour de retour. Comme pour le vol de départ, l’individu arrive à l’aéroport avec un temps d’avance et cherche à être informé du moindre changement et imprévu à propos de son vol.
  7. Post-voyage. A ce stade, le voyageur range ses affaires et se remet doucement de son voyage. Aussi, il se remémore son voyage et partage ses souvenirs (photos, vidéos, etc.) avec ses proches et/ou sur les réseaux sociaux. Enfin, il reporte toutes les dépenses effectuées lors du voyage dans un document.

L’expérience de l’utilisateur et client fluctue tout au long de ces étapes allant de l’avant-vente (image de marque), au moment de la réservation, au voyage lui-même, jusqu’à la phase post-voyage (service clientèle, potentiels remboursements en cas de retard, carte de fidélité).

C’est tout l’intérêt de modéliser le parcours client comme le montre cette vidéo. En effet, à l’heure où l’expérience client devient l’un des marqueurs différenciant dans le secteur touristique, construire son parcours client/visiteur est devenu indispensable. Il permet de mieux comprendre les besoins et attentes des visiteurs en termes d’accueil, d’informations et de services. – Découvrir les étapes et les outils pour concevoir son parcours client. – Identifier les axes de développement pour offrir un service sur-mesure. :

Conclusion

En décidant d’élargir leurs produits et services, les compagnies ont l’ambition de révolutionner le futur de l’industrie du voyage. Il s’agit d’un domaine donc particulièrement challengeant et à la recherche d’innovation d’un point de vue UX et CX. En effet, aujourd’hui il n’est plus simplement question de proposer un parcours de réservation ergonomique. Il s’agit de proposer une véritable « expérience voyageur » en concevant des solutions qui répondent au mieux au besoin des voyageurs et qui les accompagnent de la phase d’inspiration jusqu’à leur retour à domicile. Le rôle du professionnel de l’UX est donc d’aller à la rencontre des personnes et de trouver des sources d’innovation par l’étude de leurs usages. Ici encore, il faudra tenir compte de l’accessibilité des solutions à concevoir.

Références bibliographiques

 Marie Barralis auteur

Marie Barralis

Professionnelle de l’expérience utilisateur (UX), mon objectif est d’optimiser l’expérience que vivent les utilisateurs lors de leur interaction avec un produit ou un service. Pour cela, je tiens compte des caractéristiques humaines, du contexte d’usage et de la dynamique temporelle de l’expérience. Je vais à la rencontre des utilisateurs interroger leur réalité au moyen d’une méthodologie de recherche rigoureuse.

https://ux-marieb.wixsite.com/monsite

 

Image à la Une : Shutterstock

 

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