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Design émotionnel et marketing émotionnel : comment tirer parti des émotions ?

Par dans Expérience Utilisateur, UX design |

Le marketing émotionnel (appelé également marketing des émotions)

Le marketing émotionnel (appelé également marketing des émotions) se rapporte à l’ensemble des usages marketing visant à tirer parti des émotions ressenties par les consommateurs. En fait, les émotions jouent un rôle important dans notre manière de penser et vivre les marques. Depuis longtemps, les entreprises utilisent la psychologie des émotions pour promouvoir leurs produits et services. Voir aussi son cousin, le « design émotionnel », dont voici une définition très complète par l’agence UX Usabilis.

Le marketing émotionnel : remettre l’humain au coeur du marketing from Thibault de Vergnette

 

Utilisation de la joie dans le marketing

Une étude récente, menée par Iligo pour AOL fin 2016, a démontré que la joie est le premier moteur émotionnel en publicité. En plaçant la mesure des émotions au cœur des enjeux d’efficacité publicitaire et en combinant la mesure passive des six émotions via la reconnaissance faciale (par webcam) à la mesure déclarative d’indicateurs de performance, les résultats sont sans appel et démontrent que :

Design émotionnel et marketing émotionnel - Utilisation de la joie dans le marketing -émotions dans le design émotionnel

 

Méthodologie : enquête CAWI réalisée en ligne auprès de 300 répondants âgés de 18 à 60 ans, représentatifs des agglomérations de plus de 100 000 habitants, selon l’âge, le sexe, les CSP et les régions UDA, du 25 novembre au 2 décembre 2016.

Voici les graphiques illustrant les résultats obtenus :
Design émotionnel et marketing émotionnel - L'impact de l'émotion sur la mémorisation Emotionnel marketing - Suciter la joie impacte la complétion Design émotionnel et marketing émotionnel - La joie est le premier moteur émotionnel

Pourquoi achetons-nous ?

Cette étude de référence révèle les principaux indices de marketing émotionnels pouvant être mise en œuvre pour obtenir une efficacité publicitaire optimale. Elle nous donne la réponse à la question pourquoi achetons-nous ? Nous le faisons en raison de nos besoins émotionnels. ET, une campagne publicitaire aura d’autant plus de succès si elle répond aux besoins émotionnels des consommateurs qu’elle vise. Le but étant de promouvoir l’acte d’achat, favoriser la mémorisation et accroître la fidélité à la marque.

Les émotions sont utilisées depuis longtemps dans le marketing, mais les travaux de recherche menés pour mesurer l’impact ou l’efficacité émotionnelle dans le domaine de l’efficacité publicitaire sont récents. Ce sont tout particulièrement les émotions positives qui sont le plus souvent recherchées et qui sont des facteurs d’efficacité. L’étude d’Iligo place la joie en pôle position. Aussi, elle démontre une liaison étroite entre la nature ou l’intensité de la joie ressentie et la mémorisation du message publicitaire incitant l’achat.

Autre étude et même constat quant aux achats en ligne

Faisons état d’une autre étude tout aussi probante quant à l’impact de l’émotion dans les achats en ligne. En effet, « 66% des situations d’achat en ligne sont initiées par des besoins émotionnels ». C’est en tout cas que révèle le livre blanc : « Le shopping dans tous ses états », étude publiée par AOL et réalisée avec InsightsNow et Freed Vance Research Group auprès de consommateurs en ligne américains. La conclusion est claire : la majorité des situations d’achat en ligne relèvent de l’émotionnel et non de l’utilitaire. « L’e-shopping satisfait toute une série de besoins émotionnels, humains et il est favorisé par un accès illimité à la technologie, explique l’étude. Ces deux composantes combinées sont extrêmement puissantes : la fréquence des achats en ligne est ainsi devenue hebdomadaire pour quasiment tout le monde, et quotidienne pour une part de plus en plus importante des internautes ».

Design émotionnel et marketing émotionnel - 7 motivations à l'achat en ligne

Méthodologie de l’étude :
Méthode d’analyse de 20 000 expériences d’achat définies comme des « situations », à savoir des interactions numériques dans laquelle un consommateur effectue un achat en ligne, surfe sur Internet à la recherche d’un produit ou d’un service, ou bien interagit avec une marque dans un environnement numérique. Livre blanc préparé à partir de données collectées et analysées auprès de consommateurs américains âgés de 18 à 64 ans.

 

Le livre référence sur le « Le Design émotionnel »

Le livre référence sur le « Le Design émotionnel » de Donald Norman

Les travaux de recherche de Donald Norman ont révélé l’importance du cerveau avec ses trois zones de réactivité :

 

Le livre référence sur le « Le Design émotionnel » de Donald Norman Les travaux de recherche de Donald Norman ont révélé l’importance du cerveau avec ses trois zones de réactivité

 

Voici en vidéo, ce que nous explique Donald Norman sur ces découvertes dans ce domaine.

À noter également que ces trois niveaux façonnent l’expérience utilisateur et se rapportent par conséquent à trois designs respectifs : le design viscéral, comportemental et réflectif. Grâce à ces trois niveaux de design, les concepteurs UI réalisent un produit ou un service interactif qui suscitent une émotion. Plus concrètement, l’apparence renvoie au premier, le plaisir et l’efficacité d’utilisation au second, la satisfaction d’éprouver une expérience mémorable se rapporte quant à elle au dernier, soit le design réflectif.